营销研究中国本土化路径选择 ——基于主导研(2)

来源:人类学学报 【在线投稿】 栏目:期刊导读 时间:2021-02-03
作者:网站采编
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摘要:要注意的是对命题的证实,意味着人们要用经验事实来检验科学知识体系对世界的描述是否正确。美国哲学家奎因认为:“我们经验的材料不能被用来检验

要注意的是对命题的证实,意味着人们要用经验事实来检验科学知识体系对世界的描述是否正确。美国哲学家奎因认为:“我们经验的材料不能被用来检验单独提出的科学论断。它们只能被当作一个整体的我们的科学假设的全部体系。这个概念被看成为认识的整体论的概念。”[19]。亨普耳[20]沿用了奎因的观点,提出了整体观意义理论,认为涉及命题的假设背后都有一整套附加假设,惟有这一大套前提体系被验证,才能说命题得到了确证。

2.2 人类学的研究范式概述

作为一个历史久远的学科,人类学有着众多理论分支,却不像管理学与经济学等学科受制于统一的研究范式[21]。 何星亮[22]将人类学的研究范式分为科学研究范式和人文主义研究范式两类,这一分类与学术界将现代西方哲学理论分为科学主义和人本主义的观点恰好对应[23]1。

综观人类学的发展历史,科学研究范式和人文主义研究范式的思想均可追溯到人类学的萌芽阶段。科学研究范式包含实证研究范式与结构主义范式。实证研究范式的特点前面已做了分析,这里不再赘述。而结构主义学者往往将文化分解为不同的结构,运用结构分析法来对混乱的社会与文化现象进行研究,由此发现其中起制约作用的秩序。这种秩序即社会的无意识结构,它们不能从现实社会中被直接观察到,需要人类学家通过建立概念化的模式才能认识[24]。此一通过建立模式来理解社会结构的全部过程,就是结构主义学派的基本方法。

人文主义研究范式无疑是人类学内生的重要范式。从一诞生,对人主体地位的探索就成为人类学的重要内容之一,但人文主义范式逐渐兴起并成为人类学的主导范式之一,则是19世纪末以来与实证主义思潮背道而驰的反实证主义或人文主义思潮,乃至后现代主义思潮兴起滥觞的结果。对应于演变中出现的多种思潮,人文主义出现了现象学范式、阐释学范式与批判理论范式等多个研究范式[25]17-21,并在人类学中产生了深远的影响。人文主义范式认为人类社会与自然界是本质完全不同的存在,不可能遵循自然规律[26]5,[27]57-59。自然科学研究面对的是人与物的关系,应采用的研究方法是“解释”;而人类学家面对的是人与人或社会的关系,更为重要的是人能够将意义或价值附着在其所遇事物之上[28],因此要依赖互动与沟通来获得对现实的“理解与认识”[26]19-20。由于价值往往因不同人群与社会而产生差异,所以人文主义范式主张社会科学应当采取针对个案特例的“个体论”[25]17。具体来说,人文主义研究范式反对实证主义的原子论,拒绝把社会科学研究的方法归结为观察、实验、逻辑分析等自然科学方法,主张以“整体观”和相互联系的观点进行考察和探讨问题[22];与此对应,人文主义范式主张应采取通过内心体验或现象学直观,以洞察、把握人的自我价值与人生意义的非理性主义方法[23]5-6。

3 两类范式的比较

Guba[29]提出范式是基于一套价值观或信念之上的,由认识论、本体论与方法论构成的解释网络。下面就从这3个层面来对两类范式展开比较。

3.1 认识论上的差异

所谓认识论是指该理论认识世界的方式[25]13-14。营销学的主导研究范式采用的是实证主义哲学的认识论。首先,实证主义者认为科学是有统一规律的,这些规律适用于任何情景、任何文化之中,也就是说具有普适性的意义[30]51。其次,实证主义者认为科学知识始于观察,凡是可以观察的现象才是科学研究的对象。孔德[16]9-10认为真实的知识仅仅且只能来源于人们所观察到的事实。实证主义拒斥神学和形而上学,认为只有实证科学才能获得知识[31-32];强调知识仅仅也只能来自于人类的感官观察或实验所得出的经验[33],这种观点被称为经验主义或现象主义[30]52。最后,实证主义者认为客观的科学研究应将研究者自己的观点剔除,并抛弃一切形而上学的价值判断[16]6-10,用价值中立的思维去区分事实与价值,由此发现世界的真理。

人类学的认识论则是多元的。人类学的科学研究范式认为人类社会与自然世界是类同的,而人作为纯粹的生物,当然也受制于自然的规律,应借鉴自然科学的范式和方法来进行研究。此外,该范式还认为从理性的角度来看,主客体的关系是相互独立与隔绝的平行,主体只能观察客体的行为,而不能参与到客体的活动过程中,同时把社会与文化的演变看作是机械的、直线的过程[34-35]。该范式主张将现象切割成碎片去分析事物,通过观察与体验加以深刻理解,由此提炼出具有普适性的规律。然而分析与切割仅能让我们理解部分,但却无法获得对人与社会的整体感知,只能被理性所控制。

文章来源:《人类学学报》 网址: http://www.rlxxb.cn/qikandaodu/2021/0203/501.html



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