营销研究中国本土化路径选择 ——基于主导研(3)

人类学的人文主义研究范式采取反实证论的观点，认为世界并没有一定的规律［25］17。人文主义范式认为人和自然界最本质的区别在于人能够将意义或价值附着在其所遇事物之上［28］，这一思想显然源自启蒙时期盛行的新康德主义。狄尔泰［36］与李凯尔特［37］20-22均认为自然科学和社会科学（被称为精神科学或文化科学）存在本质的不同，自然科学的研究对象是无意识的物体，研究者和研究对象之间发生的是单方面的主体认知和解释对象的关系；但社会科学涉及有思想、有意识的人和人的历史，需要研究者与研究对象之间的双向互动与相互理解。王邵励［38］指出，人类学并不存在绝对客观的文化知识，反而依赖学者的主观创造，人类学需要在研究对象之客观性与认识者之主观阐释能力之间寻求契合点，他们不可能在文化分析中以“直觉性的移情”或“冷静的外部观察”来再现客观实在。而胡塞尔［27］91反对唯科学主义，但不反对科学，他认为“这个对我存在的世界不只是纯事物世界，而且也是价值世界、善的世界和实践的世界。”这种世界难以用一般通则性的规律来描述，而只能诉求于个人的“还原”。在批判理论学者中，Habermas［39］、福柯［40］与霍耐特［41］100-101并不认同科学主义的规律性描述，都认为所谓的世界是嵌入在人与人的互动关系中的，或者说是嵌入到一种复杂的社会关系里，主体之间的相互压榨、相互理解沟通与承认规范了这种复杂的关系。因此，需要在考虑人的价值观的前提下，从环境与关系中去寻找人的解放和发展。

3.2 本体论上的差异

3.2.1 营销学的主导研究范式所采用的本体论

早期实证主义的3位代表人物所采用的本体论存在着差异：孔德理论的本体论是“素朴实在论”(naive realism)，认为经由人类感知的外在世界才是人类可以理解的、不依赖于人的意识而独立存在的客观实在［25］8,18；其本质是经验的实在论，而不是形而上学的实在论［42］。具体来说，孔德是个唯实论者，主张作为个体的人是社会整体的产物［33］。孔德认为“人类是一个有机体，拥有其自身发展的规则，个体是一个抽象概念，一旦离开了其思想和生活的有机体就毫无意义”［43-44］。显然，孔德采取的是整体论。与孔德不同，穆勒与斯宾塞主张的本体论是唯名论［33］。唯名论者认为，社会虽然是由个人组成的，但其真正的性质体现在个人身上，社会只是一个虚幻的服务于个人利益的存在物［45］；他们并不把世界当作是由统一规律支配的有联系的统一整体，反而认定世界中只存在个别的、特殊的东西，认为所谓社会的本体论上的价值惟有在分割为个体的基础上才能呈现［25］16,［33］。穆勒认为“人即使在社会状态中仍然是人，其行动和激情仍然服从个体人性的规律”［46］。也就是说，一个整体抽象概念需要被分割到个体与部分层面才能深入研究。显然，穆勒与斯宾塞秉持的是反整体论的还原论。

经验批判主义的代表人物马赫［47］主张抛弃形而上学的先验论，奉行彻底的经验论。他试图弥合物质世界、生物世界与心理世界的界限，提出了要素一元论。他在《认识与谬误》中指出：“我们现在的天生的感官之感知 ,将无疑依然是我们的心理世界和物理世界的基本要素。”由此马赫［48］将物质世界的“物体”与心理世界的“自我”看作是类同的一种东西——要素，并主张将世界在分割成“要素”的基础上进行研究，建立起“统一的科学”。显然，尽管马赫很排斥本体论的讲法，但他所采取的本体论依旧是素朴实在论，即认为整体的科学概念是由要素相互结合与相互依存形成的有机整体［49］。

逻辑实证主义采取的本体论依旧是素朴实在论［15,50］。当然，逻辑实证主义经历了从现象主义向物理主义的演变［18］，但更多体现为物理主义。物理主义承认自我感知的经验作为知识来源的基础角色，但强调只有能用客观的物理语言表达出来的“共有经验”才能形成知识［18］。卡尔纳普［51］指出，世界有两种实在问题——经验的或构造的实在问题和形而上学的实在问题，认为“在实际科学中出现的唯一的实在概念，我们称之为‘经验的实在概念’，把一座在地理上可以确定的山和一座传说的或梦想的山，或者把一种亲身感受的情感和一种矫饰的情感区别开来的，正是这种经验的实在概念。只有关于这种经验的实在意义上的实在问题才能用可构造的概念加以表述，只有这种实在问题才能在构造系统内提出和讨论”。而每个实在的对象都属于一个广大的具有规律的系统，这个系统就是所谓自然世界或社会世界（精神世界）。逻辑实证主义推崇可证实性原则，主张用意义标准来决定科学与形而上学之间的分界问题［15］。一个命题或理论，如果能在经验中找到根据，那么它就是科学的、有意义的，否则就是没有意义的与形而上学的［52］。

文章来源：《人类学学报》 网址: http://www.rlxxb.cn/qikandaodu/2021/0203/501.html