营销研究中国本土化路径选择 ——基于主导研(4)

3.2.2 人类学的研究范式所秉持的本体论

正如前文所指出的那样，人类学的研究范式有科学研究范式与人文主义研究范式两种。其中科学研究范式可分为实证主义范式与结构主义范式。人类学理论中的实证主义范式同样认为个人经验所感知的外在世界是所谓的客观实在，其本体论是素朴实在论，但不同的流派对其的界定则有差异：进化学派认为客观实在就是心性一致的人类所创造的导向惟一目标的文化实在，不同的文化仅存在阶段上的差异［53］；传播学派认为客观实在就是有着单一源头或者多元起源的文化世界［54］29-34；历史学派则认为客观实在是由“社会生活想象的总和”所“构拟”的人类文化史［55-56］；社会学派认为客观实在是由“集体意识”形成的“社会事实”［57］。而结构主义学派认为本体是从客观的外在现象到抽象的内在结构所反映的、可被观察到的一切事实，其本体论是间接实在论［25］18-20。例如列维-斯特劳斯认为社会与文化由一系列具有内在因果关系的社会建构或结构要素构成，而这些结构是一种真实的存在［58］。也就是说，人们仅能从观察外在现象的经验中抽象出概念化的结构要素，由此来构建不同现象之间的因果关系［59］。结构主义学派的理论属于一种整体论，既反对还原论，又反对历史主义［58］。

人文主义研究范式所秉持的本体论是多样的。现象学与阐释学采取的本体论是唯名论。现象学的鼻祖胡塞尔［27］89-92认为人无法肯定客观世界的存在，惟有“先验的自我意识”或“纯粹意识”才能反映客观世界。而客观世界乃是“一种交互主体的和在观念上始终和谐地得以实现并得以持续下去的经验”的观念相关物，“一种交互主体的共同体化的经验”的观念相关物［60］。阐释人类学的重要学者格尔茨［26］31-39主张，要用“深描”来分析行动与文化之间的关系以解释与把握文化的意义。而把握文化的出发点是“本土观点”，也就是说研究者从本土文化的持有者的角度，并根据自身的经验来揭示文化特质与文化规律。海德格尔认为阐释学“不是一种神学的或哲学的注释的方法论，甚至不是精神科学（人文科学和社会科学）的方法论, 而是一种对存在的具体的、特定情境的、历史的、语言的和动态的 (适应时间变化的)在此之在的昭示性理解。”［61］此在就是“在世界之中存在”，而这种存在本质上又是与“他人”“共在”的［62］。

批判理论的学者主张“历史实在论”，认为人类社会中所谓的“实在”是由社会、政治、文化、经济、种族以及性别价值所形塑而成的一种“虚拟的实在”［25］20-21。Habermas［63］认为，生活世界是人们建构出来的社会，是客观世界、社会规范世界和主观世界的视域，交往行动总是在它们的生活世界的视域内行动。霍耐特［41］100认为只有当主体学会从主体间性的互动的规范视角把自己看作是社会的接受者时，只有确立这样一种实践的自我关系时，社会生活的再生产才会服从相互承认的律令。福柯［64］主张每个社会都处在持续不断的斗争状态之中，均是独立的个体与集体行动者之间策略关系的连结体。霍克海默［65］认为历史的运动在于社会结构形式的变化，人借助这些结构形式与其当时的环境世界发生关系，这些结构形式决定了人的内部生活和外部生活的主观属性和客观属性。

3.3 方法论上的差异

3.3.1 营销学的主导研究范式采用的研究方法

正如前面所分析的那样，营销学的主导研究范式是实证主义范式，它对于方法论有一套独特的约定。首先，实证主义认为自然科学寻求客观规律的方法与程序同样适用于社会现象。其次，实证主义认为应以化约主义（analytical reductionism）为基础来分析现实中的社会现象。也就是说要通过分割、观察与测量获取有关观察对象或关系的大量数据并进行统计分析，以构建可能的因果关系。因此，通常实证主义(研究)就等于定量研究［66］。最后，学术研究的操作采取的是“理论基础构建—提出假设—数据分析—假设验证”模式，而定性研究只是建立实证研究理论框架的基础。实证主义范式主张在社会科学研究中应严格区分事实判断与价值判断［31,67］，用价值中立的方法去获得可被经验验证的客观知识［31］。

3.3.2 人类学的研究范式采用的研究方法

人类学拥有多元的研究方法，可分为传统与非传统的研究方法。其中传统研究方法有定量研究、跨文化比较研究、田野调查等；非传统研究方法包括文本分析法、现象学研究方法与阐释人类学的方法等。

文章来源：《人类学学报》 网址: http://www.rlxxb.cn/qikandaodu/2021/0203/501.html