营销研究中国本土化路径选择 ——基于主导研(5)

在传统研究方法中，对定量分析这一实证分析方法，前面已有介绍，这里不再赘述。文化/跨文化比较研究是人类学中一种重要的传统研究方法。哈维兰［68］曾指出，“理想的文化人类学理论应该产生于广泛的比较研究基础之上的。”人类学者运用这一方法对不同地方或不同民族的文化进行比较，试图探求不同文化的共同点，提出对文化现象的一般性解释，并持续地考察世界各地实例来检验他们提出的规律能否广泛运用于全世界。这一研究方法被运用于文学比较研究，就产生了一个新的跨学科研究的新领域——文本人类学（textual anthropology）。这一学科主要通过对人类创造的本文，如诗歌、小说、雕刻与绘画等进行分析，来窥探其中隐含的文化深层内容［69］。

田野调查法也称为田野工作，被视为人类学的基本“方法论价值”［70］，它是人类学最具特色与影响较大的一种主要的研究方法。作为一种研究者亲身从事的长期性的调查和体会工作，田野调查意味着为了解人类的行为，研究者经年累月地住在被研究对象所在的社区，从语言、思想感情与行为上都主动参与到不同的文化之中，与被研究者建立社会关系并维持一定的距离，通过观察、记录对方的各种日常活动，了解他们的基本信仰、习惯、期望与行为，并有系统地做成资料记录，最后据此来提出相关的研究成果。显然，前期的文献阅读与分析工作必不可少。一般说来，在特定地区内从事社会文化现象的田野调查，通常还要进行历时态的、同时态的和社区内外关系的分析研究［54］79。田野调查所产生的文本记录被称为涉及文化体系及其对应成员的民族志［71］。田野调查法应注意主位与客位研究角度的交叉，并且避免“自我文化中心”的偏见来误导研究工作。

从人类学的发展历史来看，人类学无论是采用科学研究范式还是人文主义研究范式，都同样重视跨文化研究与田野调查方法，只不过采用科学研究范式的人类学家试图用这两种方法来建立有关人类发展与文化演变的一般规律；而人文主义范式则主张人类学家运用同样的方法去发现不同文化的独特之处，巩固对文化相对性的认同。要注意的是，受后实证主义或人文主义思潮的影响，这两种方法目前在操作上都有了较大的不同，如当前的田野调查方法，要求研究者以更为主动的角色参与到被研究者的文化活动之中，并以自我的感知影响或丰富着对田野材料的分析，由此通过多角度的、多方向的主客互动完成田野调查工作［72］。

非传统研究方法奉行的是人文主义范式。人文主义范式提出社会科学应当采取针对个案特例的“个体论”［25］17，主张应采取通过内心体验或现象学直观，以洞察、把握人的自我价值与人生意义的非理性主义方法［23］5-6。人文主义范式认为事实判断与价值判断难以区分，研究人的学科必然涉及价值观。社会科学的研究对象必然包含着人的价值取向［37］21-22。

在非传统研究方法中，比较常用的是文本分析法。它是指按某一研究课题的需要，对一系列相关文本进行比较、分析与综合，从中提炼出评述性说明的研究方法［73］。文本分析法深受阐释学、人本主义与实证主义等理论研究方法的启发，多通过个案研究来开展相应的探索，具体方法有符号学分析法、叙事学研究法、解构主义法与文本社会学方法等。其中，符号学分析法，通过文本来对符号的形式、符号所指涉的对象以及人们对符号意义的解释进行分析［26］13-19；叙事学分析法，则通过故事分析、叙述视角分析与人物的话语分析来实施具体的研究［74］。解构主义法的具体做法是从文本的边缘入手，通过对词语的解构来颠覆掉整个文本的通常意义［75］；文本社会学方法是将结构主义的方法与社会学方法结合起来的综合性的分析方法［76］。

现象学的研究方法由胡塞尔［27］59提出，他主张社会科学应将重点放在主体与客体的互动上，也就是放在人的主体性作用上，提出科学一开始就“拒绝吸收任何经验科学的认知结果”，而应借助“悬置”与解释来挖掘“生活世界”的本质。所谓“悬置”（“现象学的还原”），就是要从自然科学的认识还原到思维的直观认识，从超越的认识还原到内在的认识，亦即还原到纯粹的主体性上去［77］。

阐释人类学与批判理论都采用阐释方法来研究社会问题［25］17,［26］5。阐释人类学认为，人的认知与行为会受到自己的主观意图与动机的影响，因此社会科学必然涉及社会行为者的主观世界，需要运用不同于自然科学的方法——“投入的理解”［26］15-19，也就是说要依赖互动与沟通来获得对现实的“理解与认识”［26］31-36，其实质是在“阐释上的理解”［78］。在阐释人类学中，田野调查方法采用的是“特质—深描—理解—阐释”这一研究路径［79-80］。其中的深描，即深度描写，具体是指面对文化特质，通过逐层剖析、意义询问，从被研究者的日常生活中挖掘出知识集，并进行因果网状串联，由此形成有关这一文化的知识想象，进而推断这种活动的文化意义［80］。在批判理论中，哈贝马斯认为社会科学虽然也追求社会现象的“因果律”，但这种因果律是“命运的因果”，它并非一成不变的，而是可以转化的［25］324。而命运的因果要通过某种权力关系、社会规范及其背后的意识形态来维系。

文章来源：《人类学学报》 网址: http://www.rlxxb.cn/qikandaodu/2021/0203/501.html