营销研究中国本土化路径选择 ——基于主导研(6)

4 中国营销本土化研究的发展路径

中国营销研究的本土化路向，无疑要从中国传统文化中寻找根源。作为有着5 000多年文明史的古国，源远流长的中国传统文化不仅塑造出一代代中国人的心理图像与文化品格，还演变成一种重要的文化遗传基因, 深深融入到中国人的社会、经济、法制、精神等各个层面，直接或间接影响着中国人的认知、心理和行为。可以说传统文化，不仅与中国人的心理和行为错综复杂地交织在一起，更是影响包括营销科学等社会科学发展与建构的内生变量［81］。

中国传统文化的独特性体现在其众多的特征之中，而这些特征早在商朝就已经基本定型［82］。第一个特征是中国文化对根的崇拜。根就是祖先，其背后即血缘。中国人出于对祖先与血缘的崇拜，喜欢以家庭为核心来搭建自己的社会网络与塑造个人的生活方式，由此形成差序格局［83］，这一结构的运作可基于人的缘圈关系从个人、组织与国家3个层次来阐释［84］。在个人层面，中国人是用血缘的远近来区隔与构建人际关系网络，由此将自己身边的人分为家人、熟人与陌生人等缘圈，并赋予不同的信任感与交易风险。在组织层面，中国人往往用拟家庭关系来组建核心组织层，通过各种缘圈来延伸组织控制力，由此建立尊卑分明、责任模糊的金字塔架构。中国的企业与企业之间关系依旧是建立在私人关系之上的，信任成了巩固关系的宝贵资源与平台。在社会层面，中国人用外儒内法与权威主义来建构政治秩序与各种制度［85］，用仁义道德与礼仪来规范官员与个人的行为，用天下大同、家国同构来构建和谐的社会秩序，由此实现政通人和。第二个重要特征是中国哲学的整体观。中国人的哲学观是整体观而非西方的个人观，偏好从整体上与宏观上看问题，并将个体看作是构成整体的要素且要服从于整体的利益［86］。其认识论往往是笼统的、直觉的、模糊的。由于缺乏清晰具体的认识论的分析路向，运用中国的整体观常常导致中国传统思想的“不可言喻本体论”占据主导作用，即学者多从意会知识推理出未经验证的实践知识［87］。第三个特征是中国人对伦理的重视。中国人的道德源于对血缘伦理的关注，因此中国人常用家庭伦理来判断企业营销活动中的是非与处理社会关系中的矛盾。

很显然，营销学的主流范式——实证主义研究范式不仅有着固化的自然主义认识论，研究方法也偏重单一的定量分析，最为重要的是其真正的本体论并非通常所理解的孔德的素朴实在论，而是唯名论。众多周知，美国学术界是实证主义研究范式的圣地，他们所推崇的是穆勒与斯宾塞等人的以还原论为特征的实证研究范式［33］，其原因是这一范式对个人利益的绝对尊崇与对社会整体观的蔑视，直接与美国文化中的个人主义与实用主义价值观相吻合。而与营销学主流研究范式相比，人类学不仅有着悠久的实证主义范式运用传统，在操作上多采纳孔德的实证主义哲学，偏爱注重于主客互动、接受价值涉入的人文主义研究范式，常常以整体观来审视人与社会或文化的关系。此外还拥有多元的研究方法。由此可以判断，与营销学的主流范式相比，人类学的研究范式与中国传统文化更加契合。

鉴于以上判断，我们可借鉴人类学研究范式来寻求中国营销研究的本土化发展路径。首先，应借鉴人类学文化多元的思想，在文化梳理、比较与挖掘的基础上推进营销研究本土化。在人类学领域，文化相对主义历来是主导的研究思想，跨文化研究也被视为社会科学研究本土化的重要研究方法之一［88］。尽管对异域文化的偏见无法消除，但所有的人类学分支，都小心地提醒研究者要避免掉入“西方文化优越”，甚至“文化沙文主义”的窠臼。与此类似，中国文化强调和而不同与包容并蓄，重视多元主义。人类学文化多元的思路无疑可帮助中国学人通过文化比较的方法，深挖中国文化的独特要素之现代化涵义，并在丰富的实践中发掘其营销价值与具体化的营销运作，这样有助于利用传统文化的独特基因来推进营销学的中国本土化进程。例如以己为核心的关系建构导致中国人的营销活动多数是从熟人圈内的传播开始的，对这种己群思想及其营销意义运用多学科的思路进行跨文化研究，有利于深入地掌控中国人消费活动的真意。

其次，应借鉴人类学对整体观的分析与运用，来构建可被世界所接受的中国营销理论基础。强调文化的整体性无疑是不少人类学理论的重要出发点，这与中国文化的整体观相当接近，而人类学研究清晰的整体认识论无疑有益于中国学者在借鉴的基础上破解中国整体论的模糊与不可言喻的重大缺陷，发现营销学本土化的科学路径。例如，借鉴格尔茨的“特质—深描—理解—阐释”研究路径中蕴含的“剖析—理解—整体重构”认识论，对“和谐”这一中国传统的核心文化结构进行多层次的剖析，有助于重新构建对其的整体性认知，由此才能对基于“和”的企业营销策略进行研究。

文章来源：《人类学学报》 网址: http://www.rlxxb.cn/qikandaodu/2021/0203/501.html