营销研究中国本土化路径选择 ——基于主导研(7)

最后，应借鉴人类学的多种研究方法，实效推进营销本土化研究的理论构建与实践指导工作。多元的研究方法是人类学的又一个重要特点。多种方法的混合使用被认为是促进社会科学研究本土化的重要推力［89］。而以田野调查为代表的定性研究方法更能帮助中国学人从繁杂多样的文化宝库中找到重要的文化结构进行探讨，从中建立营销科学得以本土化的理论框架，例如对玉璧信仰与祖灵信仰及其文化意义的田野调查利于构建基于根崇拜的消费行为理论［90-91］，再如在非规则经济的场景中来实施中国乡镇企业的营销活动之田野调查无疑是营销本土化研究的重要课题［92］；而将田野调查法与实证研究方法进行结合更能促进中国营销本土化的基础理论研究，从而为推进中国营销的本土化进程奠定稳固的基石。

5 结论

本文运用文献研究的方法，试图在将营销学主导研究范式与人类学研究范式进行比较的基础上，来探索中国本土营销研究的未来发展路向。研究结果表明，作为营销研究的主导研究范式，实证研究推崇以穆勒的还原论为基础的分析路向，假设不管是自然世界还是人类社会都是客观的，科学研究的核心就是发现能为不同变量间的因果关系所表述的客观规律［16］10，其所采用的方法是“理论构建—假设提出—数据分析—假设验证”的定量分析方法。而多元的人类学研究范式除了科学研究范式之外，还有人文主义研究范式，这一范式假设人类社会与自然世界是不同的，学者需要在与研究对象的互动与影响过程中来认知与理解社会与文化［22］。人类学的研究方法包含了跨文化比较研究、田野调查、文本分析、实证研究等多元的组合。与实证研究范式相比，偏爱整体性的人类学研究范式与强调文化包容的中国文化更加相契，更适合于推动中国营销研究本土化的进程。未来的营销学科中国本土化研究应深植在丰富的营销实践沃土中，借鉴人类学研究范式的有益成分，运用基于田野的质性调查来剖析中国文化中的传统基因，破除中国原有整体观之弊端，并整合多元的研究方法来推动相关研究，以构建直面中国问题的营销本土化理论。

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文章来源：《人类学学报》 网址: http://www.rlxxb.cn/qikandaodu/2021/0203/501.html