营销研究中国本土化路径选择 ——基于主导研(9)

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1 中国本土营销研究的兴起与面临的挑战以1979年暨南大学在国内首开市场营销学课程为开端［1］，中国营销学从无到有，在完成了学习引进、消化吸收和模仿创新3个阶段任务之后，开始面对如何完成营销理论本土化的重大挑战［2］。应该承认，中国营销研究在见证整个国家的改革开放，参与从计划经济体制到市场经济体制的伟大转型的过程中，在理论与实践上都获得了可喜的进步。然而，尽管20世纪90年代中期以来，营销理论本土化的步伐加快［3］，标题中带有“中国”的研究数量不断增加，但却鲜有真正本土意义的研究成果。造成这一局面的原因主要有两点：第一是缺乏本土问题意识。思想上对西方的仰视，使得中国的学者在研究主题上未能从日益丰富的本土营销实践中挖掘问题进行研究，反而在全盘接受西方的各种理论的基础上，采取了紧跟西方的研究策略［4-5］，不仅未能完成对西方营销理论的本土性吸收，更缺乏从实践出发的问题意识［6］，导致中国的营销理论创新未能实现与国情的有效整合。第二是缺乏多元的方法。一直以来，中国营销学界在方法上完全沿袭西方，可谓是身陷西方实证研究的牢笼而不自醒。实证研究偏重将问题还原为多个假设，同时运用计量模式进行验证以构建理论模型，这种基于还原论的范式一直被视为促进社会科学真正科学化的重要工具［7］。然而，人们对于实证研究能否被用来研究社会科学问题一直存有质疑。1982年Holbrook等［8］在研究消费者的享乐消费时，发现实证研究方法难以正确分析消费者的某些行为。费孝通［9］指出实证主义方法论无法把握中国社会日常生活的“理”“心”和“性”等。经济史学家波兰尼［10］则认为“只要有一个反面的证据就可以反驳一条普遍法则，这是正确的，但是经验只能给我们提供一些显而易见的反常。没有什么精确的规则能告诉我们那些显而易见的反常是否就是事实上的反例。因此，科学陈述的证伪和它的证实一样都不能严格地建立。证实和证伪在程序的形式上都是不确定的”。实际上，即使在自然科学界，实证研究范式也同样遭遇到严峻的挑战。早在1906年，物理学家迪昂［11］就提出，科学家只能使整个假设群接受检验，而无法使一个独立的假设接受检验。由此可知，实证主义范式无论是在理论上还是在方法上都存在着缺陷。作为具有悠久历史的文明古国，中国独有的文化与特质，正在经历的巨大变革与转型以及企业层出不穷的营销创新都为营销研究提供了独有的本土化情境。然而，建立在相对成熟的市场经济制度之上的西方营销理论与方法，并不能直接迁移到中国的实践情境中，更是难以促进应有的本土理论创新。显然，要想有力地推进中国的本土营销研究，必须结合中国文化的精髓，直面丰富的营销实践来寻找中国本土营销理论的建构路径，同时更需要借鉴与汲取西方科学的各种成熟方法。人类学是最具国际性与民族性的理论领域，也是普适性知识与地方性知识融合一体的知识领域，其多元的研究范式与不断更新的研究方法对其他社会学科，尤其是营销学科有着极为正向的影响。借鉴与应用人类学之研究范式，能够帮助我们稳固地建立营销学中国化的基础框架，尤其是在本土化研究的初期，运用人类学偏爱的定性研究方法来梳理中国文化特质，更有利于形成可能被西方学术界认同的科学规范的中国营销理论。本文将基于推动中国营销理论本土化的需求，在文献研究的基础上，比较营销学的主导研究范式与人类学研究范式之差异，提出借鉴人类学研究方法对接中国文化来推进中国本土营销理论创新的建议。2 两个研究范式的概述2.1 营销学的主导研究范式概述所谓范式是指一种说明科学理论发展的某种规律性，即某些重大科学成就形成科学发展中的某种模式，因而形成一定观点和方法的框架［12］。范式可被理解为一个科学学派或学科的哲学框架或理论框架，系数地阐述其核心假设、理论与定律，具体来说就是某个科学理论解决问题的一套思想观念、方法论和工具［13-14］。以定量研究为主流的营销研究，其主导研究范式是在管理学领域乃至西方学术领域中占据压倒性优势的实证主义范式。作为实证主义范式背后的哲学流派，实证主义的发展经历了以孔德、穆勒与斯宾塞为代表的早期实证主义，以马赫为代表的经验批判主义以及由维也纳学派创立的逻辑实证主义3个阶段［15］，形成了以“可证实性”为理论基础的一套科学思维。实证主义认为现实世界是客观的，科学的知识则源于人对客观世界感知所形成的经验。科学研究的核心在于分析与测量现实世界不同变量之间的因果关系，以此来发现客观规律并据此预测现实的行为［16］11-12，这就是“提出命题—证实命题”的过程。为验证变量之间的命题（因果）关系，实证主义提出了以下3个前提条件：（1）命题假设的因与果必须存在某种联系；（2）它们之间存在时间顺序的差异，因必须先于果而发生；（3）它们之间的关系必须是恒定存在的，在果出现时必须伴随因的存在［17］。而定量方法则是实证主义研究范式具体化的直接产物［18］，它采用基于归纳法的“假设—演绎”模式来创建与检验理论运用，不仅为实践性的科学研究提供了理论基石, 而且提供了一套可以操作的“实证—实验”研究程序。要注意的是对命题的证实，意味着人们要用经验事实来检验科学知识体系对世界的描述是否正确。美国哲学家奎因认为：“我们经验的材料不能被用来检验单独提出的科学论断。它们只能被当作一个整体的我们的科学假设的全部体系。这个概念被看成为认识的整体论的概念。”［19］。亨普耳［20］沿用了奎因的观点，提出了整体观意义理论，认为涉及命题的假设背后都有一整套附加假设，惟有这一大套前提体系被验证，才能说命题得到了确?人类学的研究范式概述作为一个历史久远的学科，人类学有着众多理论分支，却不像管理学与经济学等学科受制于统一的研究范式［21］。 何星亮［22］将人类学的研究范式分为科学研究范式和人文主义研究范式两类，这一分类与学术界将现代西方哲学理论分为科学主义和人本主义的观点恰好对应［23］1。综观人类学的发展历史，科学研究范式和人文主义研究范式的思想均可追溯到人类学的萌芽阶段。科学研究范式包含实证研究范式与结构主义范式。实证研究范式的特点前面已做了分析，这里不再赘述。而结构主义学者往往将文化分解为不同的结构，运用结构分析法来对混乱的社会与文化现象进行研究，由此发现其中起制约作用的秩序。这种秩序即社会的无意识结构，它们不能从现实社会中被直接观察到，需要人类学家通过建立概念化的模式才能认识［24］。此一通过建立模式来理解社会结构的全部过程，就是结构主义学派的基本方法。人文主义研究范式无疑是人类学内生的重要范式。从一诞生，对人主体地位的探索就成为人类学的重要内容之一，但人文主义范式逐渐兴起并成为人类学的主导范式之一，则是19世纪末以来与实证主义思潮背道而驰的反实证主义或人文主义思潮，乃至后现代主义思潮兴起滥觞的结果。对应于演变中出现的多种思潮，人文主义出现了现象学范式、阐释学范式与批判理论范式等多个研究范式［25］17-21，并在人类学中产生了深远的影响。人文主义范式认为人类社会与自然界是本质完全不同的存在，不可能遵循自然规律［26］5,［27］57-59。自然科学研究面对的是人与物的关系，应采用的研究方法是“解释”；而人类学家面对的是人与人或社会的关系，更为重要的是人能够将意义或价值附着在其所遇事物之上［28］，因此要依赖互动与沟通来获得对现实的“理解与认识”［26］19-20。由于价值往往因不同人群与社会而产生差异，所以人文主义范式主张社会科学应当采取针对个案特例的“个体论”［25］17。具体来说，人文主义研究范式反对实证主义的原子论，拒绝把社会科学研究的方法归结为观察、实验、逻辑分析等自然科学方法，主张以“整体观”和相互联系的观点进行考察和探讨问题［22］；与此对应，人文主义范式主张应采取通过内心体验或现象学直观，以洞察、把握人的自我价值与人生意义的非理性主义方法［23］5-6。3 两类范式的比较Guba［29］提出范式是基于一套价值观或信念之上的，由认识论、本体论与方法论构成的解释网络。下面就从这3个层面来对两类范式展开比较 认识论上的差异所谓认识论是指该理论认识世界的方式［25］13-14。营销学的主导研究范式采用的是实证主义哲学的认识论。首先，实证主义者认为科学是有统一规律的，这些规律适用于任何情景、任何文化之中，也就是说具有普适性的意义［30］51。其次，实证主义者认为科学知识始于观察，凡是可以观察的现象才是科学研究的对象。孔德［16］9-10认为真实的知识仅仅且只能来源于人们所观察到的事实。实证主义拒斥神学和形而上学，认为只有实证科学才能获得知识［31-32］；强调知识仅仅也只能来自于人类的感官观察或实验所得出的经验［33］，这种观点被称为经验主义或现象主义［30］52。最后，实证主义者认为客观的科学研究应将研究者自己的观点剔除，并抛弃一切形而上学的价值判断［16］6-10，用价值中立的思维去区分事实与价值，由此发现世界的真理。人类学的认识论则是多元的。人类学的科学研究范式认为人类社会与自然世界是类同的，而人作为纯粹的生物，当然也受制于自然的规律，应借鉴自然科学的范式和方法来进行研究。此外，该范式还认为从理性的角度来看，主客体的关系是相互独立与隔绝的平行，主体只能观察客体的行为，而不能参与到客体的活动过程中，同时把社会与文化的演变看作是机械的、直线的过程［34-35］。该范式主张将现象切割成碎片去分析事物，通过观察与体验加以深刻理解，由此提炼出具有普适性的规律。然而分析与切割仅能让我们理解部分，但却无法获得对人与社会的整体感知，只能被理性所控制。人类学的人文主义研究范式采取反实证论的观点，认为世界并没有一定的规律［25］17。人文主义范式认为人和自然界最本质的区别在于人能够将意义或价值附着在其所遇事物之上［28］，这一思想显然源自启蒙时期盛行的新康德主义。狄尔泰［36］与李凯尔特［37］20-22均认为自然科学和社会科学（被称为精神科学或文化科学）存在本质的不同，自然科学的研究对象是无意识的物体，研究者和研究对象之间发生的是单方面的主体认知和解释对象的关系；但社会科学涉及有思想、有意识的人和人的历史，需要研究者与研究对象之间的双向互动与相互理解。王邵励［38］指出，人类学并不存在绝对客观的文化知识，反而依赖学者的主观创造，人类学需要在研究对象之客观性与认识者之主观阐释能力之间寻求契合点，他们不可能在文化分析中以“直觉性的移情”或“冷静的外部观察”来再现客观实在。而胡塞尔［27］91反对唯科学主义，但不反对科学，他认为“这个对我存在的世界不只是纯事物世界，而且也是价值世界、善的世界和实践的世界。”这种世界难以用一般通则性的规律来描述，而只能诉求于个人的“还原”。在批判理论学者中，Habermas［39］、福柯［40］与霍耐特［41］100-101并不认同科学主义的规律性描述，都认为所谓的世界是嵌入在人与人的互动关系中的，或者说是嵌入到一种复杂的社会关系里，主体之间的相互压榨、相互理解沟通与承认规范了这种复杂的关系。因此，需要在考虑人的价值观的前提下，从环境与关系中去寻找人的解放和发?本体论上的差异3.2.1 营销学的主导研究范式所采用的本体论早期实证主义的3位代表人物所采用的本体论存在着差异：孔德理论的本体论是“素朴实在论”(naive realism)，认为经由人类感知的外在世界才是人类可以理解的、不依赖于人的意识而独立存在的客观实在［25］8,18；其本质是经验的实在论，而不是形而上学的实在论［42］。具体来说，孔德是个唯实论者，主张作为个体的人是社会整体的产物［33］。孔德认为“人类是一个有机体，拥有其自身发展的规则，个体是一个抽象概念，一旦离开了其思想和生活的有机体就毫无意义”［43-44］。显然，孔德采取的是整体论。与孔德不同，穆勒与斯宾塞主张的本体论是唯名论［33］。唯名论者认为，社会虽然是由个人组成的，但其真正的性质体现在个人身上，社会只是一个虚幻的服务于个人利益的存在物［45］；他们并不把世界当作是由统一规律支配的有联系的统一整体，反而认定世界中只存在个别的、特殊的东西，认为所谓社会的本体论上的价值惟有在分割为个体的基础上才能呈现［25］16,［33］。穆勒认为“人即使在社会状态中仍然是人，其行动和激情仍然服从个体人性的规律”［46］。也就是说，一个整体抽象概念需要被分割到个体与部分层面才能深入研究。显然，穆勒与斯宾塞秉持的是反整体论的还原论。经验批判主义的代表人物马赫［47］主张抛弃形而上学的先验论，奉行彻底的经验论。他试图弥合物质世界、生物世界与心理世界的界限，提出了要素一元论。他在《认识与谬误》中指出：“我们现在的天生的感官之感知 ,将无疑依然是我们的心理世界和物理世界的基本要素。”由此马赫［48］将物质世界的“物体”与心理世界的“自我”看作是类同的一种东西——要素，并主张将世界在分割成“要素”的基础上进行研究，建立起“统一的科学”。显然，尽管马赫很排斥本体论的讲法，但他所采取的本体论依旧是素朴实在论，即认为整体的科学概念是由要素相互结合与相互依存形成的有机整体［49］。逻辑实证主义采取的本体论依旧是素朴实在论［15,50］。当然，逻辑实证主义经历了从现象主义向物理主义的演变［18］，但更多体现为物理主义。物理主义承认自我感知的经验作为知识来源的基础角色，但强调只有能用客观的物理语言表达出来的“共有经验”才能形成知识［18］。卡尔纳普［51］指出，世界有两种实在问题——经验的或构造的实在问题和形而上学的实在问题，认为“在实际科学中出现的唯一的实在概念，我们称之为‘经验的实在概念’，把一座在地理上可以确定的山和一座传说的或梦想的山，或者把一种亲身感受的情感和一种矫饰的情感区别开来的，正是这种经验的实在概念。只有关于这种经验的实在意义上的实在问题才能用可构造的概念加以表述，只有这种实在问题才能在构造系统内提出和讨论”。而每个实在的对象都属于一个广大的具有规律的系统，这个系统就是所谓自然世界或社会世界（精神世界）。逻辑实证主义推崇可证实性原则，主张用意义标准来决定科学与形而上学之间的分界问题［15］。一个命题或理论，如果能在经验中找到根据，那么它就是科学的、有意义的，否则就是没有意义的与形而上学的［52］ 人类学的研究范式所秉持的本体论正如前文所指出的那样，人类学的研究范式有科学研究范式与人文主义研究范式两种。其中科学研究范式可分为实证主义范式与结构主义范式。人类学理论中的实证主义范式同样认为个人经验所感知的外在世界是所谓的客观实在，其本体论是素朴实在论，但不同的流派对其的界定则有差异：进化学派认为客观实在就是心性一致的人类所创造的导向惟一目标的文化实在，不同的文化仅存在阶段上的差异［53］；传播学派认为客观实在就是有着单一源头或者多元起源的文化世界［54］29-34；历史学派则认为客观实在是由“社会生活想象的总和”所“构拟”的人类文化史［55-56］；社会学派认为客观实在是由“集体意识”形成的“社会事实”［57］。而结构主义学派认为本体是从客观的外在现象到抽象的内在结构所反映的、可被观察到的一切事实，其本体论是间接实在论［25］18-20。例如列维-斯特劳斯认为社会与文化由一系列具有内在因果关系的社会建构或结构要素构成，而这些结构是一种真实的存在［58］。也就是说，人们仅能从观察外在现象的经验中抽象出概念化的结构要素，由此来构建不同现象之间的因果关系［59］。结构主义学派的理论属于一种整体论，既反对还原论，又反对历史主义［58］。人文主义研究范式所秉持的本体论是多样的。现象学与阐释学采取的本体论是唯名论。现象学的鼻祖胡塞尔［27］89-92认为人无法肯定客观世界的存在，惟有“先验的自我意识”或“纯粹意识”才能反映客观世界。而客观世界乃是“一种交互主体的和在观念上始终和谐地得以实现并得以持续下去的经验”的观念相关物，“一种交互主体的共同体化的经验”的观念相关物［60］。阐释人类学的重要学者格尔茨［26］31-39主张，要用“深描”来分析行动与文化之间的关系以解释与把握文化的意义。而把握文化的出发点是“本土观点”，也就是说研究者从本土文化的持有者的角度，并根据自身的经验来揭示文化特质与文化规律。海德格尔认为阐释学“不是一种神学的或哲学的注释的方法论，甚至不是精神科学（人文科学和社会科学）的方法论, 而是一种对存在的具体的、特定情境的、历史的、语言的和动态的 (适应时间变化的)在此之在的昭示性理解。”［61］此在就是“在世界之中存在”，而这种存在本质上又是与“他人”“共在”的［62］。批判理论的学者主张“历史实在论”，认为人类社会中所谓的“实在”是由社会、政治、文化、经济、种族以及性别价值所形塑而成的一种“虚拟的实在”［25］20-21。Habermas［63］认为，生活世界是人们建构出来的社会，是客观世界、社会规范世界和主观世界的视域，交往行动总是在它们的生活世界的视域内行动。霍耐特［41］100认为只有当主体学会从主体间性的互动的规范视角把自己看作是社会的接受者时，只有确立这样一种实践的自我关系时，社会生活的再生产才会服从相互承认的律令。福柯［64］主张每个社会都处在持续不断的斗争状态之中，均是独立的个体与集体行动者之间策略关系的连结体。霍克海默［65］认为历史的运动在于社会结构形式的变化，人借助这些结构形式与其当时的环境世界发生关系，这些结构形式决定了人的内部生活和外部生活的主观属性和客观属性 方法论上的差异3.3.1 营销学的主导研究范式采用的研究方法正如前面所分析的那样，营销学的主导研究范式是实证主义范式，它对于方法论有一套独特的约定。首先，实证主义认为自然科学寻求客观规律的方法与程序同样适用于社会现象。其次，实证主义认为应以化约主义（analytical reductionism）为基础来分析现实中的社会现象。也就是说要通过分割、观察与测量获取有关观察对象或关系的大量数据并进行统计分析，以构建可能的因果关系。因此，通常实证主义(研究)就等于定量研究［66］。最后，学术研究的操作采取的是“理论基础构建—提出假设—数据分析—假设验证”模式，而定性研究只是建立实证研究理论框架的基础。实证主义范式主张在社会科学研究中应严格区分事实判断与价值判断［31,67］，用价值中立的方法去获得可被经验验证的客观知识［31］ 人类学的研究范式采用的研究方法人类学拥有多元的研究方法，可分为传统与非传统的研究方法。其中传统研究方法有定量研究、跨文化比较研究、田野调查等；非传统研究方法包括文本分析法、现象学研究方法与阐释人类学的方法等。在传统研究方法中，对定量分析这一实证分析方法，前面已有介绍，这里不再赘述。文化/跨文化比较研究是人类学中一种重要的传统研究方法。哈维兰［68］曾指出，“理想的文化人类学理论应该产生于广泛的比较研究基础之上的。”人类学者运用这一方法对不同地方或不同民族的文化进行比较，试图探求不同文化的共同点，提出对文化现象的一般性解释，并持续地考察世界各地实例来检验他们提出的规律能否广泛运用于全世界。这一研究方法被运用于文学比较研究，就产生了一个新的跨学科研究的新领域——文本人类学（textual anthropology）。这一学科主要通过对人类创造的本文，如诗歌、小说、雕刻与绘画等进行分析，来窥探其中隐含的文化深层内容［69］。田野调查法也称为田野工作，被视为人类学的基本“方法论价值”［70］，它是人类学最具特色与影响较大的一种主要的研究方法。作为一种研究者亲身从事的长期性的调查和体会工作，田野调查意味着为了解人类的行为，研究者经年累月地住在被研究对象所在的社区，从语言、思想感情与行为上都主动参与到不同的文化之中，与被研究者建立社会关系并维持一定的距离，通过观察、记录对方的各种日常活动，了解他们的基本信仰、习惯、期望与行为，并有系统地做成资料记录，最后据此来提出相关的研究成果。显然，前期的文献阅读与分析工作必不可少。一般说来，在特定地区内从事社会文化现象的田野调查，通常还要进行历时态的、同时态的和社区内外关系的分析研究［54］79。田野调查所产生的文本记录被称为涉及文化体系及其对应成员的民族志［71］。田野调查法应注意主位与客位研究角度的交叉，并且避免“自我文化中心”的偏见来误导研究工作。从人类学的发展历史来看，人类学无论是采用科学研究范式还是人文主义研究范式，都同样重视跨文化研究与田野调查方法，只不过采用科学研究范式的人类学家试图用这两种方法来建立有关人类发展与文化演变的一般规律；而人文主义范式则主张人类学家运用同样的方法去发现不同文化的独特之处，巩固对文化相对性的认同。要注意的是，受后实证主义或人文主义思潮的影响，这两种方法目前在操作上都有了较大的不同，如当前的田野调查方法，要求研究者以更为主动的角色参与到被研究者的文化活动之中，并以自我的感知影响或丰富着对田野材料的分析，由此通过多角度的、多方向的主客互动完成田野调查工作［72］。非传统研究方法奉行的是人文主义范式。人文主义范式提出社会科学应当采取针对个案特例的“个体论”［25］17，主张应采取通过内心体验或现象学直观，以洞察、把握人的自我价值与人生意义的非理性主义方法［23］5-6。人文主义范式认为事实判断与价值判断难以区分，研究人的学科必然涉及价值观。社会科学的研究对象必然包含着人的价值取向［37］21-22。在非传统研究方法中，比较常用的是文本分析法。它是指按某一研究课题的需要，对一系列相关文本进行比较、分析与综合，从中提炼出评述性说明的研究方法［73］。文本分析法深受阐释学、人本主义与实证主义等理论研究方法的启发，多通过个案研究来开展相应的探索，具体方法有符号学分析法、叙事学研究法、解构主义法与文本社会学方法等。其中，符号学分析法，通过文本来对符号的形式、符号所指涉的对象以及人们对符号意义的解释进行分析［26］13-19；叙事学分析法，则通过故事分析、叙述视角分析与人物的话语分析来实施具体的研究［74］。解构主义法的具体做法是从文本的边缘入手，通过对词语的解构来颠覆掉整个文本的通常意义［75］；文本社会学方法是将结构主义的方法与社会学方法结合起来的综合性的分析方法［76］。现象学的研究方法由胡塞尔［27］59提出，他主张社会科学应将重点放在主体与客体的互动上，也就是放在人的主体性作用上，提出科学一开始就“拒绝吸收任何经验科学的认知结果”，而应借助“悬置”与解释来挖掘“生活世界”的本质。所谓“悬置”（“现象学的还原”），就是要从自然科学的认识还原到思维的直观认识，从超越的认识还原到内在的认识，亦即还原到纯粹的主体性上去［77］。阐释人类学与批判理论都采用阐释方法来研究社会问题［25］17,［26］5。阐释人类学认为，人的认知与行为会受到自己的主观意图与动机的影响，因此社会科学必然涉及社会行为者的主观世界，需要运用不同于自然科学的方法——“投入的理解”［26］15-19，也就是说要依赖互动与沟通来获得对现实的“理解与认识”［26］31-36，其实质是在“阐释上的理解”［78］。在阐释人类学中，田野调查方法采用的是“特质—深描—理解—阐释”这一研究路径［79-80］。其中的深描，即深度描写，具体是指面对文化特质，通过逐层剖析、意义询问，从被研究者的日常生活中挖掘出知识集，并进行因果网状串联，由此形成有关这一文化的知识想象，进而推断这种活动的文化意义［80］。在批判理论中，哈贝马斯认为社会科学虽然也追求社会现象的“因果律”，但这种因果律是“命运的因果”，它并非一成不变的，而是可以转化的［25］324。而命运的因果要通过某种权力关系、社会规范及其背后的意识形态来维系。4 中国营销本土化研究的发展路径中国营销研究的本土化路向，无疑要从中国传统文化中寻找根源。作为有着5 000多年文明史的古国，源远流长的中国传统文化不仅塑造出一代代中国人的心理图像与文化品格，还演变成一种重要的文化遗传基因, 深深融入到中国人的社会、经济、法制、精神等各个层面，直接或间接影响着中国人的认知、心理和行为。可以说传统文化，不仅与中国人的心理和行为错综复杂地交织在一起，更是影响包括营销科学等社会科学发展与建构的内生变量［81］。中国传统文化的独特性体现在其众多的特征之中，而这些特征早在商朝就已经基本定型［82］。第一个特征是中国文化对根的崇拜。根就是祖先，其背后即血缘。中国人出于对祖先与血缘的崇拜，喜欢以家庭为核心来搭建自己的社会网络与塑造个人的生活方式，由此形成差序格局［83］，这一结构的运作可基于人的缘圈关系从个人、组织与国家3个层次来阐释［84］。在个人层面，中国人是用血缘的远近来区隔与构建人际关系网络，由此将自己身边的人分为家人、熟人与陌生人等缘圈，并赋予不同的信任感与交易风险。在组织层面，中国人往往用拟家庭关系来组建核心组织层，通过各种缘圈来延伸组织控制力，由此建立尊卑分明、责任模糊的金字塔架构。中国的企业与企业之间关系依旧是建立在私人关系之上的，信任成了巩固关系的宝贵资源与平台。在社会层面，中国人用外儒内法与权威主义来建构政治秩序与各种制度［85］，用仁义道德与礼仪来规范官员与个人的行为，用天下大同、家国同构来构建和谐的社会秩序，由此实现政通人和。第二个重要特征是中国哲学的整体观。中国人的哲学观是整体观而非西方的个人观，偏好从整体上与宏观上看问题，并将个体看作是构成整体的要素且要服从于整体的利益［86］。其认识论往往是笼统的、直觉的、模糊的。由于缺乏清晰具体的认识论的分析路向，运用中国的整体观常常导致中国传统思想的“不可言喻本体论”占据主导作用，即学者多从意会知识推理出未经验证的实践知识［87］。第三个特征是中国人对伦理的重视。中国人的道德源于对血缘伦理的关注，因此中国人常用家庭伦理来判断企业营销活动中的是非与处理社会关系中的矛盾。很显然，营销学的主流范式——实证主义研究范式不仅有着固化的自然主义认识论，研究方法也偏重单一的定量分析，最为重要的是其真正的本体论并非通常所理解的孔德的素朴实在论，而是唯名论。众多周知，美国学术界是实证主义研究范式的圣地，他们所推崇的是穆勒与斯宾塞等人的以还原论为特征的实证研究范式［33］，其原因是这一范式对个人利益的绝对尊崇与对社会整体观的蔑视，直接与美国文化中的个人主义与实用主义价值观相吻合。而与营销学主流研究范式相比，人类学不仅有着悠久的实证主义范式运用传统，在操作上多采纳孔德的实证主义哲学，偏爱注重于主客互动、接受价值涉入的人文主义研究范式，常常以整体观来审视人与社会或文化的关系。此外还拥有多元的研究方法。由此可以判断，与营销学的主流范式相比，人类学的研究范式与中国传统文化更加契合。鉴于以上判断，我们可借鉴人类学研究范式来寻求中国营销研究的本土化发展路径。首先，应借鉴人类学文化多元的思想，在文化梳理、比较与挖掘的基础上推进营销研究本土化。在人类学领域，文化相对主义历来是主导的研究思想，跨文化研究也被视为社会科学研究本土化的重要研究方法之一［88］。尽管对异域文化的偏见无法消除，但所有的人类学分支，都小心地提醒研究者要避免掉入“西方文化优越”，甚至“文化沙文主义”的窠臼。与此类似，中国文化强调和而不同与包容并蓄，重视多元主义。人类学文化多元的思路无疑可帮助中国学人通过文化比较的方法，深挖中国文化的独特要素之现代化涵义，并在丰富的实践中发掘其营销价值与具体化的营销运作，这样有助于利用传统文化的独特基因来推进营销学的中国本土化进程。例如以己为核心的关系建构导致中国人的营销活动多数是从熟人圈内的传播开始的，对这种己群思想及其营销意义运用多学科的思路进行跨文化研究，有利于深入地掌控中国人消费活动的真意。其次，应借鉴人类学对整体观的分析与运用，来构建可被世界所接受的中国营销理论基础。强调文化的整体性无疑是不少人类学理论的重要出发点，这与中国文化的整体观相当接近，而人类学研究清晰的整体认识论无疑有益于中国学者在借鉴的基础上破解中国整体论的模糊与不可言喻的重大缺陷，发现营销学本土化的科学路径。例如，借鉴格尔茨的“特质—深描—理解—阐释”研究路径中蕴含的“剖析—理解—整体重构”认识论，对“和谐”这一中国传统的核心文化结构进行多层次的剖析，有助于重新构建对其的整体性认知，由此才能对基于“和”的企业营销策略进行研究。最后，应借鉴人类学的多种研究方法，实效推进营销本土化研究的理论构建与实践指导工作。多元的研究方法是人类学的又一个重要特点。多种方法的混合使用被认为是促进社会科学研究本土化的重要推力［89］。而以田野调查为代表的定性研究方法更能帮助中国学人从繁杂多样的文化宝库中找到重要的文化结构进行探讨，从中建立营销科学得以本土化的理论框架，例如对玉璧信仰与祖灵信仰及其文化意义的田野调查利于构建基于根崇拜的消费行为理论［90-91］，再如在非规则经济的场景中来实施中国乡镇企业的营销活动之田野调查无疑是营销本土化研究的重要课题［92］；而将田野调查法与实证研究方法进行结合更能促进中国营销本土化的基础理论研究，从而为推进中国营销的本土化进程奠定稳固的基石。5 结论本文运用文献研究的方法，试图在将营销学主导研究范式与人类学研究范式进行比较的基础上，来探索中国本土营销研究的未来发展路向。研究结果表明，作为营销研究的主导研究范式，实证研究推崇以穆勒的还原论为基础的分析路向，假设不管是自然世界还是人类社会都是客观的，科学研究的核心就是发现能为不同变量间的因果关系所表述的客观规律［16］10，其所采用的方法是“理论构建—假设提出—数据分析—假设验证”的定量分析方法。而多元的人类学研究范式除了科学研究范式之外，还有人文主义研究范式，这一范式假设人类社会与自然世界是不同的，学者需要在与研究对象的互动与影响过程中来认知与理解社会与文化［22］。人类学的研究方法包含了跨文化比较研究、田野调查、文本分析、实证研究等多元的组合。与实证研究范式相比，偏爱整体性的人类学研究范式与强调文化包容的中国文化更加相契，更适合于推动中国营销研究本土化的进程。未来的营销学科中国本土化研究应深植在丰富的营销实践沃土中，借鉴人类学研究范式的有益成分，运用基于田野的质性调查来剖析中国文化中的传统基因，破除中国原有整体观之弊端，并整合多元的研究方法来推动相关研究，以构建直面中国问题的营销本土化理论。参考文献：［1］柳思维, 邹乐群, 易松芝.市场营销学［M］.长沙： 中南大学出版社 , 2003：15.［2］李飞.中国营销科学30年发展历史回顾［J］.市场营销导刊 ,2009,11(2)：4-15.［3］何佳讯,卢泰宏.中国营销25年(1979—2003)［M］.北京： 华夏出版社, 2004：397.［4］李东进, 任星耀, 李研.中国营销研究的发展趋势： 基于国内外主要期刊论文的内容分析, 2000—2008［J］.营销科学学报,2010,6(1)：124-146.［5］张闯,庄贵军,周南.如何从中国情境中创新营销理论?：本土营销理论的建构路径、方法及其挑战［J］.管理世界 ,2013,29(12)：89-100.［6］GREWAL R. 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文章来源：《人类学学报》 网址: http://www.rlxxb.cn/qikandaodu/2021/0203/501.html