人类学视域下的文化产业研究(4)

2.跨文化比较与文化相对立场

尽管文化产业的主体主要是由文化产业公司所构成，它们通过联盟、分工合作、协同等生产组织形式主导着文化产品的生产和流通，但文化产业的生产和流通并不是单纯的市场经济行为。文化产品的生产和传播受制于资本利益、制度、思想、特殊的文化理念、性别结构，乃至种族偏见等因素，文化产品不可避免承载着各个国家、民族、族群和地方的文化底色。文化产品生产过程中的文化资源动员，与国家、民族、地方的文化认同和输出有着密切联系，由此带来的文化的双向交流和影响进一步丰富着全球的文化多样性、混合性和复杂性，同时也产生着内部和外部的双重文化霸权。

人类学跨文化比较的研究方法和文化相对的价值立场，有助于对上述文化产业中存有的现象开展探讨。把跨文化比较的研究方法运用到文化产业，可以比较各个国家在文化产品生产流通消费过程中的差异，通过对他者的研究来认知自我。著名的《意义的输出——〈达拉斯〉的跨文化解读》一书便运用了社会学人类学的方法来研究，分析比较了不同国家和地区的人们对同一文化产品认知和解读，一方面在传播学意义上强调了受众解码的多元性，另一方面则探究了文化产品作为意义输出和沟通的媒介，对于输入国文化思想价值观念变化上的作用[17]。

文化相对的价值立场，在剔除文化产品蕴含内、外部的双重文化霸权的作用上发挥其应有的作用。相较其他学科，人类学的文化相对立场，使得人类学更加注重各个国家、民族和地方所生产具有本土文化色彩的文化产品，并将之视为人类文化多样性的平等的组成部分。如此，那些或许在商业价值上并不成功的文化产品，可以更多地被视为和用来探究人类文化多样性的文本；也可以通过微观的文化产品内容本身，见微知著去反映全人类文化发展。

3.参与观察与民族志研究

作为一个产业，文化产业的研究当然需要倚重大数据以及问卷调查为主的定量研究，尤其是涉及产业经济等方面的研究。但如前述，文化产业研究涉及的领域相当多，对其深入研究，单一的数据和问卷无法深刻阐释文化产业的复杂性。人类学所强调的参与观察和民族志研究方法，对于文化产业的全面深入研究有其特定的功能。实际上，来自媒体和传播学的研究者已经主动吸收人类学的参与观察和民族志方法，指出“这些理论和方法是为研究原住民文化而发展起来的，当然也适用于研究全球化的媒体市场、技术和产业系统”[18]。

在以下几个方面，人类学的参与观察和民族志研究方法可以提供更为详尽、细腻的“内部人”的观点和资料：一是受众是如何阐释文化产品、他们对文化产品的情感体验及其反馈，研究者可以参与观察潜在的观众，观察他们对文化产品的反馈，以获得他们内部的行为、兴趣和思想。如上述《意义的输出》一书，作者们“仅仅以准人种学者的身份观察整个观剧过程”[17]3。二是文化产业企业或公司内部是如何组织运作的，这几乎是最适合由人类学参与观察和民族志研究来完成的研究领域。三是更深刻地理解文化产品的形成，尤其是从地方性的文化资源动员到文化产品的生产。该过程基本上是属于“写文化的艺术”，诚如国内从事文化产业研究的人类学者所言：“写文化的艺术要有人类学的科学依据，文化深描的艺术要有文化传播的技术体系，才能形成文化创新的版权体系与文化产业的运行机制。”[19]四是探究文化产业在对社会文化变迁等方面的作用，等等。

四、人类学文化产业研究的相关论域

上述的研究视角和方法与以下几个相关的论域相联系。这些论域相互之间有一定的关联性和独立性，每个论域都是人类学进行文化产业研究可以深入探究的方向。

1.文化产业与族群文化研究

文化产业是人类或者各个国家族群文化、精神、思想和灵魂的现代承载形式，透过对文化产品文本的分析，来了解“他者”的文化思想，在人类学历史上早已有之。早在20世纪上半叶，美国的文化人格学派露丝·本尼迪克特(Ruth Benedict)就是利用电影、小说和报纸等文化产品对她无法直接接触到的日本文化进行研究，从而形成人类学的经典著作《菊与刀》。正如沃尔芬斯泰因所言，对于人类学而言，诸如电影等文化产品中反复出现的主题揭示了该族群的“动态心理变量”[20]。尽管伴随文化产品的全球流通和消费，各个国家民族地区的文化产生了融合、呈现文化的“杂酱化”或“克里奥尔化” (creolization)[21]，但人类学依然或者说恰好可以通过此现象来了解族群文化及其变迁和转型的动态过程。

文章来源：《人类学学报》 网址: http://www.rlxxb.cn/qikandaodu/2021/0127/495.html